[베트남] 시장 및 소비자 특성

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목차 : 시장특성 - 소비인구 - 소비성향- 한국상품이미지

출처 : 베트남-몽키트레블

시장특성

• 베트남은 2023년 4월, 세계에서 15번째, 동남아에서는 3번째로 1억 인구에 도달했으며, 2022년 소매시장 규모는 2,405억 달러를 기록했다. 베트남 통계총국에 따르면 2023년 1분기까지 총소매판매액이 약 640억 4,170만 달러를 기록하며, 전년동기대비 13.9% 상승한 것으로 전했다. 이에 베트남 소매시장 규모는 2025년까지 3,500억 달러 수준으로 성장할 것으로 전망되었다.
• 글로벌 경제위기 속에서 베트남 정부 2022년, 2023년 하반기 부가세 인하 정책을 발표하면서 소비진작에 힘쓰고 있어 지속적으로 베트남 소매시장이 발전할 것으로 기대된다. 코로나19로 인한 펜데믹 이후 베트남의 소비형태는 오프라인에서 온라인으로 빠르게 전환되고 있다. 베트남전자상거래협회(VECOM)에 따르면 2022년 베트남의 전자상거래 거래 규모가 205억 달러 규모로 전체 소매판매액 2,405억 달러의 약 8.5%를 차지했다고 전했다. 2023년 1분기까지 전자상거래시장은 전년동기 대비 22% 성장했으며, 2023년 연간 성장률은 25%에 다다를 것으로 전망 되었다. 틱톡샵(TikTok Shop), 잘로(Zalo), 왓츠앱(Whatsapp) 등의 메신저를 이용한 판매가 새로운 전자상거래 채널로 등장하고 있다.
• 베트남 소매시장은 브랜딩, 마켓팅에 많은 영향을 받는다. 브랜딩이 잘되어있는 제품의 경우 효과가 크게 뛰어나지 않더라도 구매하는 경향을 보이는데, 이는 일종의 과시욕이 작용하는 것으로 분석된다. 또한, 한류의 영향과 더불어 유튜브, 틱톡, 인스타그램 등의 소셜 네트워크를 통해 한국 제품에 관한 콘텐츠에 쉽게 접할 수 있어 한국에서 유행하는 제품이나 트랜드가 일정 시간이 지나고 베트남으로 넘어오는 수순을 보인다.

소비인구

• 2022년 1월 베트남 통계청이 공시한 자료에 따르면 2023년 4월 현지 인구는 1억 명에 도달했으며, 성별비는 여성 50.2%, 남성 49.8%였다. 중위 연령은 32.5세로 연령별 인구 분포는 넓은 피라미드 형태를 보인다. Euromonitor에 따르면, 2020년 기준 베트남 내 만 9세 이하 인구는 약 15.6%, 만 20~39세 인구는 32.6%에 이를 것으로 추산된다. 이러한 인구 특성과 이들의 왕성한 소비 활동은 베트남 경제 성장 원동력으로 작용하고 있다.
• 특히 베트남의 경제 개방·개혁 정책인 ‘도이머이 정책’ 이후에 태어난 1980~2000년 대생 소비자들은 한국의 2030세대와 비슷한 소비패턴을 지녔다. 이들은 베트남의 젊은 부모 세대이기도 하며 현지 소비시장을 주도하는 거대한 축이다. 도이머이 정책 이후 태어난 베트남 인구는 인터넷에 능숙하며, 온라인 쇼핑에 대한 관심과 수요가 높다. 외국 브랜드에 호의적이고, 익숙하지 않은 브랜드의 경우 직접 제품 정보를 찾아보는 적극성도 있다. 이 연령층이 베트남 소비시장을 주도하고 베트남 소비시장에서 매우 잠재적인 계층으로 평가된다.
• 베트남의 차세대 소비자로 떠오르는 Z세대는 소비 트랜드를 선도하는 그룹으로 부상하고 있다. 현재 소비력을 갖춘 Z세대는 약 1,500만 명에 다다르며 구매력은 연 평균 약 1,278 달러, 총 구매력은 3,400억 달러 수준이다. 이는 2023년 베트남의 총 소비자 지출 금액의 14%에 해당한다. 아직 경제활동에 참여하지 못하는 Z세대가 시간이 지남에 따라 소비력을 갖추게 되면 총 구매력은 아직 많은 성장 여지를 품고 있다. <자료원: 베트남 통계청>

소비성향

• 베트남의 소매유통 트렌드를 견인하는 주요 지역은 수도 하노이(북부)와 호치민(남부)이다. 63개 지역 가운데 18% 인구가 두 지역에 분포하며, 1인당 연간 평균 소득 또한 국가 평균(약 3,000 미국 달러) 대비 2배 이상 높다. 또한, 베트남 전자상거래에서, 하노이와 호치민이 차지하고 있는 비중은 70%가 넘어서기 때문에 베트남에서 소비재 시장의 유행은 두 도시에서 먼저 시작돼 다른 지역으로 전파되는 것이 보편적이다.
• 하노이와 호치민은 지리, 기후, 각기 다른 사회 이념을 추구했던 통일 이전의 역사 등 대내외적 요인으로 인해 지역 문화와 소비자 성향이 상이한 특징을 보인다. 베트남에서 북부(하노이) 소비자들은 미래의 가치를 고려한 상품, 사회적 지위를 과시할 수 있는 상품, 사회 기준에서 크게 벗어나지 않고 사회 구성원들에게 인정받을 수 있는 상품 등에 수요가 높다고 알려져 있다. 반면 호치민을 중심으로 한 남부 소비자들은 일상에서의 여유에 가치를 둔 상품, 가격 대비 성능이 실속 있는 상품, 구매자의 개성을 강조할 수 있는 상품 등에 상대적으로 수요가 높다. 따라서 고급화 전략을 내세운 과시 성향의 브랜드는 하노이, 상품 자체의 기능과 품질로 차별화를 내세운 브랜드는 호치민 시장을 우선 공략하곤 한다. 일례로, 명품 브랜드 루이비통은 1997년(당시 베트남 1인당 GDP 361달러) 하노이를 통해 베트남 시장에 진출한 한편, 맥도날드는 2014년 베트남 첫 진출 시장으로 호치민을 택했다. 반대로 루이비통 호치민 지점은 2007년, 맥도날드 하노이 지점은 2017년 말에 정식 개장했다.
• 베트남은 인터넷 보급 확대, 인터넷 인구 성장, MZ 세대를 주축으로 한 소비자 행태 변화를 배경으로 전자상거래를 비롯한 인터넷 경제가 급속 성장하는 추세이다. Google은 2020년 코로나19로 베트남의 온라인 서비스 이용이 크게 활성화됐는데 ,실제로 2019~2020년 전자상거래 규모가 46% 증가했다고 분석한 바 있다. 또한 구글-테마섹(Temasek)-베인&컴퍼니(Bain&Company)가 공동 발표한 ‘2021년 동남아시아 전자상거래시장 보고서(e-Conomy SEA 2021)’에 따르면, 2021년 베트남의 전자상거래시장 규모는 130억 달러로 동남아 4위에 그쳤지만, 2025년에는 시장 규모 390억 달러로 인도네시아(1040억달러)에 이어 2위를 차지할 것으로 분석됐다. 실제로 베트남 산업무역부 산하의 베트남 전자상거래 및 디지털경제청(the Vietnam e-Commerce and Digital Economy Agency)이 발표한 '전자 비즈니스 백서(The White Book on Vietnamese E-Business 2022)'에 따르면 2022년베트남 B2C 전자상거래 시장규모가 164억 달러에 달할 것으로 전망하였다. 베트남에서 전자상거래는 주로 오픈마켓(Tiki, Shopee, Lazada 등) 혹은 Facebook, Instagram, Zalo 등과 같은 소셜미디어 플랫폼을 통해 이루어진다. 특히 인기 있는 전자상거래 품목은 패션, 전자제품, 화장품 등이다. 코로나19 팬데믹 이후에는 개인위생 관련 상품 전자상거래가 증가했으며, 원산지와 식품위생에 대한 관심이 높아졌다.
• 현재 베트남은 2025년까지 디지털 인프라 상위 30개국 진입을 목표로 5G 상용화, 광섬유 네트워크 보급 확대, 스마트폰의 상향 평준화 등을 위한 정책을 펼치고 있으며 이로 인한 전자상거래 시장이 더욱 활성화될 것으로 기대된다. 현재 베트남에서 전자상거래는 80% 이상이 후불현금결제(COD)로 이뤄지고 있다. 현지 소비자들의 높은 현금 선호도는 최근 베트남 내 전자결제 환경이 발전함에 따라 점차 변화할 것으로 보인다. 같은 배경으로, 2021년 베트남 중앙정부는 2025년까지 현지 전체 거래 건수 전자결제 비중을 최소 70%로 목표하여 은행 업계의 디지털화를 촉구한 바 있다.

한국상품 이미지

• 베트남은 한류 문화가 성숙한 국가 중 하나로, 현지에서 K-pop이나 TV 프로그램, 드라마 등 한류 콘텐츠 접근성이 상대적으로 높다. 2019년 상반기 한국 예능 프로 '런닝맨'이 베트남판으로 제작돼 현지에서 큰 화제가 됐고, 그 인기에 힘입어 시즌 2도 제작되었다. 이전에도 히든싱어, 너의 목소리가 보여, 아빠 어디가 등 한국 방송 포맷이 베트남으로 수출돼 현지 국영 방송사에서 제작한 바 있다. 한편, 2021년 12월 기준 베트남 넷플릭스 TV Shows 부문에서 빈센조, 슬기로운 의사 생활, 갯마을 차차차 등 TOP 10 순위권을 모두 한국 드라마가 차지하였으며, 특히 오징어 게임의 경우 틱톡에서 베트남어로 된 해시태그가 붙은 관련 영상이 4억 6,000만 회의 조회수를 기록하는 등 선풍적인 인기를 끌고 있다. 베트남 소비자들은 한류 콘텐츠들을 통해 자연스레 한국상품을 접하는데, 이는 한국의 국가 이미지 및 인지도 개선에 분명한 영향을 미치고 있다.
• 2017년경에는 현지 스포츠 팬들에게 한국 국가 이미지를 제고할 수 있는 계기가 마련되기도 했다. 현지 축구 국가 대표팀의 연이은 승리를 이끈 박항서 감독에 대한 현지 대중의 호감이 한국 상품의 브랜드 자산 구축에 일조했고, 현재에도 박항서 감독은 베트남에 진출한 일부 한국 기업들의 광고 모델로 활약하고 있다. 
• 베트남에서 두끼떡볶이를 비롯한 한식당들은 현지인들에게 큰 인기를 끌고 있으며, 슈퍼마켓부터 백화점까지 어디를 가더라도 한국 상품을 비교적 쉽게 접할 수 있다. 또한, 우리 기업들이 생산한 TV와 스마트폰은 현지 시장 점유율을 주도하고 있다. 베트남에는 삼성의 대규모 복합 생산시설, 현대 및 기아와 계약한 자동차 조립공장 등 우리 기업이 다수 진출해 있는데, 대외 수출품 뿐만 아니라 현지 내수를 위한 상품도 활발히 유통되고 있다. 참고로, 삼성은 유고브 베트남(YouGov Vietnam)이 진행한 '2021년 베트남 최고 브랜드 조사(Vietnam Best Brands Rankings 2021)'에서 1위를 차지하기도 했다.
• 일부 베트남 소비자들은 한국상품의 품질과 디자인 등에 대해서는 높은 만족도를 표하는 동시에, 가격에 대해서는 상품 가치보다 비싸다는 의견을 공유하기도 한다. 또한, 한국상품이 일본상품보다 브랜드 인지도는 낮지만, 가격에서 별반 차이가 없다고 하는 목소리도 존재한다.