멜리사 실링 "기술경영과 혁신전략"

멜리사 실링(Melissa A. Schilling) "기술경영과 혁신전략(Strategic Management of Technological Innovation)"

Part1 : 기술혁신의 산업 역동성

Chapter02 : 혁신의 원천

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경쟁자이면서 보완자인 상황은 기업들 간의 관계를 보다 복잡하게 만들므로 기업들은 경쟁자와 보완자 간의 역할 사이에서 아주 균형 있게 처신해야 한다. 그렇지 않으면 보완자가 협력을 거부할 수도 있다. 예를 들어, 2011년 Google이 Motorola Mobility를 인수하였을 때, 삼성이나 HTC와 같이 Google의 안드로이드 시스템을 사용하고 있는 휴대폰 제조업체들은 Google이 Motorola에 Google 소프트웨어에 대한 특혜를 주는지 자세히 지켜보았다. 많은 분석가들은 삼성과 HTC가 Microsoft의 운영시스템을 기반으로 전화기들을 개발하기 시작할 것이라고 추측하였다. Google은 보완자들의 오해와 변심을 피하기 위해 Motorola가 안드로이드 운영체제를 사용하고 있는 다른 기업들과 다름없이 어떠한 이점도 없는 독립체로서 운영될 것이라고 발표하였다. 안드로이드는 기회 균등한 플랫폼으로 다시 한번 자리매김하면서 어떤 휴대폰 제조업체라도 차별 없이 훌륭한 차세대 안드로이드폰을 만들 수 있는 가능성을 유지하게 되었다.

Chapter03 : 혁신의 유형과 패턴

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인도에서의 혁신 : Godrej&Boyce사의 chotuKool 프로젝트

1897년 인도에서 설립된 Godrej & Boyce는 가전제품, 사무용 가구 공장 생산설비 등 다양한 제품을 인도 시장에 판매하고 있다. 최근 몇 년간 Haier과 Samsung 등 국제적 경쟁 기업들 때 문에 냉장고, 세탁기, 에어컨 등 가전제품 분야에서의 Godrej의 시장 점유율이 심각하게 줄어들 면서, 경영진은 회사를 보존하려면 혁신적인 해결책이 필요하다고 생각하고 있었다.

그러한 해결책 중 하나는 소형 휴대용 냉장고인 chotuKool이었다. 전 세계적으로 냉장고는 이미 성숙기에 들어선 제품으로 여겨졌지만, 인도 시골에서는 90%에 달하는 가정이 가전제품을 구입할 여력이 없고, 안정적으로 전기를 사용할 수도 없으며, 음식을 냉장 보관할 수단 또한 없었 다. 이 때문에 그들이 먹을 수 있는 음식의 종류와 조리법이 상당히 제한됐다. 이 사람들에게 냉장 보관의 수단을 제공할 방법을 찾아낸다면 거대한 소비 시장이 생겨나면서 이들의 삶의 질에 의미 있는 변화를 만들 수 있을 터였다. Godre)의 특별 프로젝트 관리자인 Navroze Godre)가 지적 한 바와 같이, "우리는 축소된 형태의 냉장고를 만들어야 할 것이라고 생각했습니다. 더 작고, 더 저렴한. 그리고 대규모 프로모션과 화려한 광고 캠페인을 통해 사용자들이 공감할 수 있는 브랜드를 구축해야 한다는 생각을 갖고 있었죠"

이 생각들은 틀렸음이 판명되었다. 첫째, Godrej팀이 기존의 압축기 방식 냉장고의 생산비용 을 줄이는 방법들을 살펴보면서 의미 있는 차이를 만들 정도로 비용을 줄인다는 것이 불가능하다 는 것을 깨달았다. 둘째, 그들은 많은 인도 시골 사람들이 일자리를 따라 이동하는 방식의 생활을 하고 있기 때문에 냉장고를 경량화하는 것이 생각했던 것보다 더 중요하다는 것을 알게 되었다. 셋째, 냉장 보관의 수단이 없었기 때문에 대부분의 사람들은 딱 하루 분량만큼만 요리하는 습관을 가지고 있었고, 이 때문에 필요로 하는 냉장 용량이 상대적으로 적었다. 넷째, 냉장고를 가지고 있 는 소수의 인도 시골 사람들 중 대부분은 예기치 못한 전압 상승으로 냉장고가 손상될까 봐 하루 대부분의 시간 동안 냉장고의 플러그를 빼놓은 채로 사용하고 있었다. Godrej는 "우리는 많은 것 에 놀랐고 많은 것들에 충격을 받았습니다. 우리가 애초에 가지고 있던 생각들이 완전히 틀렸다는 것을 깨달았죠"라고 말했다.

회사는 이러한 이해를 바탕으로(압축기 기반 기술이 아닌) 열전냉각을 기반으로 한 소형 휴대 용 냉장고를 설계했다. 열전냉각은 노트북에 사용되는 냉각방식인데 두 개의 반도체 사이에 전류 를 흐르게 하는 방식이다. 이 방식은 냉각 단위 기준으로 단가가 비싸지만 전력 요구량이 훨씬 적으며 압축기 기반의 냉각방식보다 훨씬 작은 규모로 만들어질 수 있었다. 이를 통해 Godre 존 냉장고보다 35-40% 저렴한 가격의 초소형 경량 냉장고를 만들 수 있었다. 또한 냉장고 사용 에 따른 전력 비용을 낮추고, 12볼트 배터리로 서너 시간 동안 냉장고를 작동할 수 있게 하면서 전력수급이 안정적이지 않은 상황에서도 사용할 수 있게 만들었다.

Godrej chatuKool에 대해 초기에 생각했던 이미지는 체리색 계열의 빨간 물리의 이미지 였다. 그러나 chotuKool의 관리자들은 이 냉장고가 기존 냉장고의 저렴한 대안이라고 인식된다 면, 사용자들이 이를 부끄럽게 여기면서 지인들에게 이 제품의 사용을 언급하지 않을 수도 있다는 것을 깨달았다. 회사는 이 냉장고에 대한 정보가 구전을 통해 사골 구석구석으로 퍼지기를 기대 기 때문에 이는 심각한 문제였다. 사람들이 이 쿨러에 대해 적극적으로 이야기하는 상황을 만들기 위해서는 이 제품이 말 그대로 cool할 필요가 있었다. Godrej는 쿨러를 좀 더 세련되어 보이게 만들고, 100가지 이상의 제품 외관 색상을 제공하여 구매자의 다양한 취향을 반영할 수 있도록 쿨러의 디자인을 개조하기로 결정했다. 또한 이 냉장 고를 인도 외곽지역뿐만이 아니라 도시 부유층 시장에서도 판매하기로 결정했는데, 이는 도시부 유층 소비자들이 사용하는 제품이라는 이미지가 자칫 가난한 사람들이 구매하는 제품이라는 오명 을 없애주는 효과를 얻기 위해서이다. 회사는 이 부유층 시장을 끌어들이기 위해 이 냉장고를 피크닉, 파티, 사무실, 기숙사 방, 자동차에서의 사용 등에 완벽한 것으로 포지셔닝했다. chotuKool을 시골 소비자들에게 팔려면 Godre)가 사용하고 있는 기존의 유통 시스템과는 다른 시스템이 필요할 것이다. 그러나 농촌 지역으로 유통 시스템을 구축하려면 chotukool의 단 가가 올라가면서 제품 구매가 어려워질 수도 있다. 개발팀이 이 문제로 고민하던 어느 날 Godrej 의 부사장이자 chotukool 프로젝트의 리더인 G. Sunderraman이 우연히 한 대학의 관계자에 게 막내아들의 대학 응시 서류를 받는 방법에 대한 문의를 하게 되었고 그 관계자는 어느 우체국 에서나 그 서류를 받을 수 있다고 안내했다. 그 순간, Sunderraman은 인도의 모든 시골 지역 에 분포해 있는 우체국이 chotuKool의 이상적인 유통채널이 될 수 있다는 것을 깨달았다. 이는 매우 새로운 생각이었지만 인도 우체국이 협조하기로 하면서 인도 중부 지역의 모든 우체국에서 chotuKool을 구매할 수 있게 되었다. Sunderraman은 '인도 우체국의 네트워크는 인도 전역 에 매우 잘 퍼져 있으며 민간의 가장 앞선 유통업자의 네트워크에 비해서도 서너 배 정도 더 큰 규 모입니다."라고 말했다.

chotuKool은 첫 해에 여러 개의 디자인상을 수상했고, 2년차에는 100,000대 이상을 판매 하게 되자 Fast Company에서는 Godrej에게 "가장 혁신적인 기업상을 수여했다. Godre)와 Sunderraman은 이 제품이 시골 가정들에는 기대했던 것만큼 빠르게 수용되지 않는 것을 알고 는 실망했는데 인도의 가난한 시골 가정들에게 50달러의 가격은 여전히 너무 비싼 가격이었기 때 문이었다. 하지만, chotukool은 호텔, 음식 판매점, 꽃 가게, 그리고 다른 소규모 상점들 사이에 서 예상보다 훨씬 더 인기가 있었는데, 이는 소규모 가게들이 이 제품을 이용하여 차가운 음료수 와 같이 더 가치 있는 제품을 판매할 수 있게 되거나 제품의 신선도를 더 오래 유지할 수 있게 되 면서 결과적으로 이윤을 증가시켜 주기 때문이다. chotuKool은 또한 도시 부유층들이 자동차 에 널리 사용하기 시작하면서 인기 있는 생활용품이 되었다.

Godrej의 chotuKool 개발 및 출시 경험은 많은 교훈을 제공했다. 제품의 비용을 획기적으 로 줄이기 위해서는 기술을 완전히 다른 방식으로 재해석해야 필요가 있는데 이 다른 방식은 애 초에 비용이 더 많이 든다고 생각하던 방식일수도 있다. 또한 냉장고의 경우처럼, 기술 없이 살아가는 방식에 이미 익숙해진 소비자들은 기술이 저렴하게 공급되더라도 구매하지 않을 수 있다 는 것도 알게 되었다. 마지막으로, 그들은 비록 일부 고객층의 수용여부가 불분명하더라도 한 채 품을 여러 사장고객층에 적용 가능하도록 만드는 것이 중요하다는 것을 깨달았다. 일부 사람들은 chotuKool이 농촌 빈곤층의 수용이라는 본래의 목적을 달성하지 못했기 때문에 실패했다고 생 각했지만, Godrej와 그 외 많은 다른 사람들은 이를 성공으로 여겼다. 이 제품은 Godrej 시장 점유율을 확대했고, Godrej가 경험하지 못했던 새로운 시장을 만들어 내고, Godre)의 혁신 가능 성을 전 세계에게 보여주었기 때문이다.

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혁신의 급진성은 또한 위험의 관점에서 정의되기도 한다. 급진적 혁신이 대개 새로운 지식을 포함하고 있으므로 제조업체나 소비자들은 그에 대한 경험이 천차만별 일 수 있다. 경험의 정도가 다양하다는 것은 혁신의 유용성과 신뢰성에 대한 기업들의 판단이 천차만별일 수 있음을 의미한다. 3세대 이동통신의 예를 보자. 3세대 무선이동기술은 광대역 통신망을 이용하는데 신호의 대역폭이 늘어나면서 휴대폰 의 데이터 전송속도가 빨라져 화상회의나 인터넷 사이트 접속이 더욱 원활해졌다. 3세대 무선통신서비스를 개발하고 제공했던 회사들의 경우 늘어난 신호의 대역폭 을 뒷받침하기 위한 새로운 네트워킹 장비와 인프라를 구축하는 데 매우 큰 금액의 투자가 필요했다. 또한 더 큰 용량과 좋은 화면을 가지면서도 효율 높은 배터리뷰 장착한 휴대폰을 제작해야만 했다. 이러한 모든 기술들은 기업에게 매우 심각한 장애물이 될 수도 있다. 그리고 고객이 무선통신기기의 넓은 대역폭이 가진 장점을 어느 정도로 중요시하는지도 알려지지 않았다. 그러므로 기업들이 3세대 이동통신으로 이동하기 위해서는 기술 실현성, 신뢰성, 원가 부담, 수요의 불확실성 같은 여러 위험들에 대한 판단을 해야 한다.

55 : 기술 발전의 S커브

기술의 초기 단계에서는 기술의 근본적인 원리가 충분히 이해되지 않았기 때문에 발전이 느리게 진행된다. 기술을 발전시키기 위한 다양한 방법들을 탐색하느라 매우 많은 노력이 투자되어야 한다. 만약 이 기술이 기존 기술과 매우 다르다면 연구자들이 이 기술의 발전 정도나 잠재성을 평가하기가 어려울 수 있으며, 이 기술이 어느 정도의 타당성을 확보할 때까지 다른 연구자들은 이 기술의 개발에 참여하기를 꺼릴 수도 있다.

일단 과학자들이나 기업이 그 기술에 대해 충분히 이해하고나면 기술은 급속 도로 발전하기 시작한다. 기술이 시간과 노력을 들일만한 가치가 있는 것으로 인정 받아 다른 개발자들을 끌어들이게 되면, 기술은 당위성을 얻기 시작한다. 게다가 기 술의 평가 척도가 개발되면, 연구자들은 노력 대비 성과를 최대로 하는 연구 활동에 초점을 맞추게 되고 기술 수준을 빠르게 진보시키게 된다.

그러나 어떤 지점에 이르면 노력 대비 성과가 줄어드는 현상이 발생하게 된다. 기술이 내재적인 한계점에 도달하면서 진보에 따르는 단위당 한계비용이 증가하고, 결국 S-curve는 평평해진다.

59 : 기술 확산의 S커브

기술의 시장 확산 과정을 살펴볼 때에도 S-curve가 널리 쓰인다. 기술 발전 S-curve 와는 달리 기술 확산(technology diffusion)의 S-curve는 시간에 따른 기술의 총 수용자 수를 세로축으로 사용한다. 이러한 형태의 모양이 나타나는 이유는 다음과 같다.

신기술이 시장에 소개되면 처음에는 그 기술에 익숙하지 않은 소비자들이 천천히 받아들이다가 그 기술에 대한 이해가 높아지면서 널리 확산되게 된다. 시간이 흘러 시장이 포화되면서 한계 확산률은 떨어지게 된다.

일례로 전자계산기가 시장에 도입되었을 때, 전자계산기를 최초로 사용하는 사람은 이전에 계산자를 사용하던 극소수의 과학자나 기술자들이었다. 그러다가 계산기가 회계사와 은행원 같은 상업 적 사용자 시장에서 사용되게 되었고, 이후 학생과 일반 대중을 포함한 더 큰 시장 으로 퍼지게 되었다. 시장이 포화된 후에는 계산기를 새로 받아들일 만한 사람들이 매우 적었다.

62 : 지배적 디자인(Dominant Design)

기술진보(technology evolution)에 관한 모델들 중에서는 Utterback과 Abernathy가 제안한 것이 가장 뛰어나다. 그들은 기술이 명확히 구분되는 단계들을 거쳐 간다는 것을 관찰하였다. 첫 번째 유동기 (fluid phase)에서는 신기술과 시장 둘 다에 대해 상당한 불확실성이 존재한다. 그러므로 신기술에 기반을 둔 제품이나 서비스가 조잡하거나 신뢰하기 어렵고 비쌀 수 도 있지만, 어떠한 틈새시장의 요구에는 잘 부합될 수 있다. 이 단계에서 기업은 시장의 반응을 살피기 위해 여러 제품 형태나 사양들을 가지고 다양한 제품을 만들어 보는 등의 시도를 하게 된다. 그러다 결국 소비자와 제조자는 바람직한 제품 형태에 대해 일종의 합의에 이르게 되고, 지배적 디자인(dominant design : 다수의 제조자들에 의해 채택된 제품 디자인으로서, 기업들이 필요한 혁신을 위해 노력을 쏟아부을 수 있을 정도로 안정된 구조를 갖고 있다)이 출현한다. 지배적 디자인은 기술을 발전시키기에 안정적인 구조로 되어 있으며, 일단 지배적 다자인이 출현하면 기업들은 이를 바탕으로 보다 효율적이고 효과적인 생산을 위한 프로세스 혁신에 초점을 맞추거나 제품 구조 안에서 부품을 개선하여 점진적 변화를 이루어 내려는 노력을 기울일 수 있다. Utterback과 Abernathy는 이 단계를 구 체기(specific phase)라고 규정하였는데, 그 이유는 이 단계에서 일어나는 제품, 재 료 생산 공정에 대한 혁신들이 모두 지배적 디자인에 바탕을 둔 것이기 때문이다.

Chapter04 : 표준경쟁, 모듈화 그리고 플랫폼 경쟁

77 : 왜 지배적 디자인이 선택되는가

네트워크 외부성(network externality:이는 소비의 긍정 적 외부 효과(positive consumption externalities)라고 도 불리며, 사용자 수가 증가하면 개 별 사용자가 체감 하는 제품 가치도 증가하는 것을 말 한다.) 혹은 소비의 긍정적 외부 효과의 특징을 갖는 시장들이 많다" 네트워크 외부의 특징을 갖는 시장에서는 제품사용으로부터 얻 는 효용은 같은 제품을 사용하는 사용자들의 수에 따라 증가한다. 네트워크 외부성 효과를 증명하는 시장의 고전적인 사례로서 기찻길이나 통신망과 같은 물리적 네트워크가 있다. 기찻길은 기찻길의 네트워크의 규모(즉, 도착 가능한 목적지)가 거 수록 보다 가치가 있다. 이와 유사하게 전화가 단지 몇몇 사람 간의 통화만 가능하 한다면 많이 활용되지는 않을 것이다. 전화가 제공하는 효용의 양은 네트워크 규모와 직접적인 관련이 있다.

네트워크 외부성은 물리적 네트워크에서만 발생하는 것은 아니다. 예를 들어 간호환성이 중요한 경우 제품 사용에 따른 사용자의 효용은 동일한 제품을 사용 를 하는 사용자 수에 따라 증가할 수 있다. 특정 기술의 사용자 수는 종종 고객 기반 혹 은 사용자 기반(installed base)이라고 불린다. 컴퓨터 플랫폼의 사용자는 플랫폼의 기 술적 장점보다는 특정 플랫폼을 이미 사용하는 사용자 수에 따라 자신이 사용할 그 랫폼을 선택할 가능성이 있다. 그렇게 함으로써 다른 사용자와의 파일 교환이 쉬워 지기 때문이다. 예를 들어 "Wintel (Windows and Intel)" 플랫폼이 가장 커다란 고객 기반을 가졌기 때문에 파일의 상호교환성을 최대화시킬 수 있다는 이유에서 많은 사람들이 Windows와 Intel 침을 선택한다. 더욱이 같은 방식을 사용하는 사용자가 반의 크기가 증가할수록 사용자가 특정 방식에 익숙해지기 위해 들인 노력의 가치 가 더욱 증대된다. 컴퓨터 플랫폼의 사용에 많은 학습노력이 필요하다면 소비자는 아마도 가장 보편적인 형식을 배우려 할 것이다.

네트워크 외부성은 보완재(complementary goods)가 중요한 역할을 할 때에도 나타난다. 많은 경우 제품은 보완재의 군이 형성된 이후에 비로소 매력적이거나 그 기 능을 제대로 발휘할 수가 있다(예를 들어 VCR에 대한 비디오테이프 카메라의 몸 등) 어떤 기업들은 제품과 그에 따르는 보완재까지 생산해내는가 하면(Kotal은 카메라와 틈을 모두 생산한다. 또 다른 기업들은 그들의 제품/서비스를 보완하 보완재를 타 기업에 의존하기도 한다(컴퓨터 제조업자들은 대부분 소비자에 제공되 는 서비스와 소프트웨어를 다른 공급업자에 의존한다). 보완재의 개발자들은 거대 고객 기반을 지닌 상품일수록 더욱 매력적으로 느끼게 될 것이다. 이는 Microsoft에 관한 이론의 적용>에서 이미 살펴본 바 있다. Windows 운영체제가 거대 고객 기 반을 갖게 되면 대부분의 보완 소프트웨어 생산자들은 Windows 운영체제에 적합 하도록 그들의 제품을 디자인하게 된다. 보완재의 가용성 여부가 사용자들의 플랫 폼 선택에 영향을 미치기 때문에 보완재의 가용성은 고객 기반의 규모에도 영향을 미친다. 이에 따라 자기강화 사이클은 계속된다.

86~87

네트워크 외부성이 존재하는 산업에서 사용자가 인지하는 기술혁신의 가치는 기술 자체의 비용-효용의 함수일 뿐 아니라, 고객 기반의 규모 및 보완재의 가용성에 대한 함수이기도 하다. 어떤 경우에는 신기술이 기존 기술의 고객 기반과 보완재에 적용 가능하도록 만들어질 수 있다. 이 경우 신기술은 적당한 기술적 우위만으로도 사용자에게는 보다 큰 총체적 가치를 제공할 수 있다. Sony와 Philips는 그들의 새로 운 오디오 형식 Direct Stream Digital (DSD)라 알려진 혁신적인 증폭 가능한 비트 스트림 기술에 바탕을 둔 고밀도 다채널 오디오 형식) Super Audio CD (SACD)에 이러한 전략을 채택하고 있다. Sony와 Philips는 소비자들이 기존의 CD 플레이어와 소장하고 있던 CD 음악들을 바꾸길 꺼릴 것이라 예상했기 때문에 기존 CD 기술과 호환이 가능하도록 Super Audio CD 기술을 개발했던 것이다. 슈퍼오디오 CD 플레 이이는 일반 CD를 재생할 수 있는 기능을 포함하고 있고 녹음된 슈퍼오디오 CD는 고밀도 레이어와 더불어 기존의 CD 오디오 레이어를 포함함으로써 일반 CD 시스 덤에서도 음반 재생이 가능하였다. 소비자들은 그들이 보유한 CD 플레이어와 음반 들의 가치를 포기하지 않고도 신기술로부터 이익을 얻을 수 있었던 것이다.

Part4 : 기술혁신 전략의 수행

Chapter13 : 전개 전략의 수립(Crafting a Deployment Strategy)

339 : 전략적 출시 시기

비디오게임 산업은 기술의 발전에 따라 세대가 명확히 구별되기 때문에 기술의 세대 내 포지셔닝 또는 경쟁 게임기와의 포지셔닝 경쟁을 하는 데 제품의 시장 진 입 시기가 매우 중요한 역할을 한다. 만약 게임기가 너무 일찍 출시되면 소비자들 은 좀 기다렸다가 같은 세대 다른 제품들과 비교해보고 싶어 하기 때문에 반응이 시 원치 않을 수 있다. 또한, 가장 최근 기술을 제품에 반영할 기회를 잃을 수 있고 소 비자들은 제품이 어느 세대에 속하는지 혼란스러울 수 있다. 예를 들어 Xbox가 PS2 보다 두 배나 빠른 프로세서를 제공하면서 출시되었지만, 출시시기 때문에 이 제품 은 PS2와 동일 세대의 제품으로 자리매김되었다. 많은 소비자들은 Xbox PS2 다 음 세대의 기술로 보기보다는 자신들이 보유한 제품의 경쟁자로 보았다. 반면 게임 기가 너무 늦게 출시되면 회사는 기술의 리더라는 이미지를 잃을 수 있고 이전의 진 입자에게 상당한 양의 고객 기반을 내주게 될 것이다. 이는 본 장의 서두에 실린 사 례에서 Nintendo가 SNES 를 늦게 출시한 부분에 적절하게 묘사되고 있다. 솔직히 말하면 Nintendo는 더 이상 예전처럼 매력적이지 않다. 16비트 게임기는 오리지널 Nintendo보다 성능은 좋다. 그러나 회사는 그것을 만들 때 Sega만을 경쟁상대로 생 각하였는데, 많은 어린이들이 이미 Sega를 가지고 있는 상태이다. 그러므로 만약 그 어린이들이 모든 것을 갖고 싶어 할 정도로 비정상적이지 않은 이상, 슈퍼 Nintendo 가 필요하지 않다. Sega를 가졌는데도 SNES 를 가지고 싶어 하리라는 것은 매우 비 상식적인 기대일 뿐이다."